Nem turkálnak az agyadban, de tudni fogják, hogy mi a jó neked

Egy magyar cég agyhullámok és testi reakciók alapján mondja meg, hogyan hat a nézőkre egy film vagy reklám. Nem szemfényvesztés ez? És nem félelmetes kicsit? És tényleg azt hiszed, hogy neked aztán soha nem lesz okosórád vagy biometrikus karpereced?

A múltkor foglalkoztam egy ígéretes magyar találmánnyal és céggel, és amikor az a poszt készült, akkor kezdett el érdekelni, hogy minden jel szerint feltörekvő magyar cégből tényleg sok van, még úgy is, ha a Prezit és a Ustreamet már nem soroljuk ide. Némelyek pedig kifejezetten érdekes dolgokkal foglalkoznak, pedig nem is értettem mindet teljesen.

A Synetiq például futurisztikusnak ható technológiájával dolgozik, ami egyszerre tűnhet irtó izgalmasnak és kicsit ijesztőnek is: agyhullámokat és az emberi test egyéb reakcióit mérve vonnak le következtetéseket arról, hogyan reagálunk egy filmre vagy reklámra. Különböző szenzorokkal különböző dolgokat mérnek: a bőrellenállást, a testhőmérsékletet, a szívritmust és szemkövetést, az EEG pedig az agyhullámokat.

A cég két éve indult, és most már tízen dolgoznak az Irányi utcai irodában, amely nagyjából olyan, amilyennek elképzel az ember egy startup irodát: fiatalok ülnek a laptopjaik előtt, és nem hiányoznak az elmaradhatatlan babzsákfotelek sem – igaz, ezekben Ottlik Dávid, a cég társalapítója szerint ritkán látni fetrengeni bárkit is, legfeljebb ha vasárnap reggelig bent kell maradni valamiért, ami nem ritka. Az első dolog, amit megkérdezek tőle, egy korábbi posztunkkal kapcsolatos: ő pont segíthet megfejteni a szintén agyhullámok irányította Mindflex társasjátékot, amelyben Szilyvel küzdöttünk azzal, hogy a gondolatunkkal juttassunk át egy labdát a másik térfelére. A válasz az, hogy a Mindflex is EEG-t használ, méghozzá egyszenzorosat, ami a koncentrációt tudja mérni a frontális lebenyben: minél nagyobb ott az aktivitás, annál jobban megy a labda, tehát ahogy sejtettük mi is, valami alapja van a játéknak. A Synetiq azért ennél többet tud:

Mi több szenzort használunk, nemcsak egyet, így az egész agy működését lehet vizsgálni, és öt metrikát tudunk jó minőségben kiszámolni: frusztráció, bevonódás, tetszés, figyelem és izgatottsági szinteket. Ezeket az elmúlt száz év EEG-s kutatásainak a felhasználásával csináljuk, az anyagokat átnéztük, az eredményeket beprogramoztuk az algoritmusainkba. Emellett mi is folyamatosan fejlesztünk, és mindig teszteljük is a saját dolgainkat.

Az EEG bármilyen furcsa is, már majdnem száz éve velünk van: eredetileg orvosi felhasználásra használták, először 1920-ban csinált ilyet Hans Berger, és a koponyán kiszűrődő elektromos áram mérését és analizálását jelenti. A neuromarketing pedig (az EEG és egyéb, elsősorban orvosi célokra használt technológiák marketingcélú felhasználása) a 21. században vált általánossá a reklámiparban. A Synetiq elsősorban gyorsaságot kínál:

Neuromarketing-cégek eddig is használtak EEG-t, laborban sisakokat raktak az emberekre, trutyival kenték be a fejüket, és öklömnyinél vastagabb kábelköteget vezettek be a gépbe. Mi már azt csináljuk, hogy videojátékokra kifejlesztett EEG-t használunk: ez vezeték nélküli, gyakran száraz szenzoros, nem kell hozzá semmi nedvesség, és bár rosszabb a felbontása, viszont olcsóbb, több embernek van, elérhetőbb, egyszerűbb.

A többi eszközünk is mobil: a bőrellenállást mérő például telefonra köthető, és élő, valós időben tud adatot küldeni. Meg tudjuk csinálni, hogy kiküldünk száz emberhez egy szenzort, ők nézik az élő tévéadást, mi pedig tudjuk monitorozni, hogy milyen érzéseket élnek át. Két héttel ezelőtt sikerült eljutni oda, hogy az EEG mérése után azonnal legyen eredmény, egy éve még másfél hónapot kellett erre várnunk. Ezt is szeretnénk majd idővel a bőrellenállás-mérőhöz hasonlóan kiküldeni az embereknek, de ott még nem tartunk. További célunk, hogy okosórákat, fitness trackereket, különböző biometrikus szenzoros kütyüket tudjunk használni a kutatásokhoz.

A Synetiq ott tart, hogy olyan megrendelői vannak, mint a BBC és egyéb külföldi tévétársaságok, illetve vannak reklámos és filmes megrendeléseik is. Főleg külföldi megrendelőkel dolgoznak, és elsősorban is külföldre fókuszálnak, noha csináltak már magyar projektet is. A technológiának köszönhetően azonban ezeknek a megrendeléseknek itthonról is eleget tudnak tenni:

Kétféleképpen dolgozunk: ha fontos, hogy ne kerüljön ki a kísérleti videó vagy film, akkor behívunk embereket egy helyre (például ha a BBC-nek dolgozunk, akkor Londonban), akik beülnek egy helyiségbe, rajtuk a szenzorokkal. A másik opció az otthoni tesztelés: a kiválasztott embereknek postán kiküldjük a szenzorokat, kapnak egy emailt a linkkel, amin a megnézendő anyag van, majd válaszolnak a kérdéseinkre, és ezért kapnak tíz fontot. Magyarországon jelenleg nem építünk otthoni tesztelős panelt, de laboros kutatást csinálunk.

Innentől pedig jöjjön az interjú Ottlik Dáviddal (a képen fehér ingben):

Sok olyan reakcióval találkoztok, amely szemfényvesztésnek gondolja, amit csináltok?

Sokan hiszik szemfényvesztésnek, és a probléma az, hogy a neuromarketing-piacon több cég is hibázott azzal, hogy nem árulta el, milyen módszerekkel dolgoznak, és milyen tudományos alapjai vannak a tevékenységüknek. Ez nekünk se jó, pedig mi minden ilyet publikusan kezelünk, és tudományos folyóiratokban vagy konferenciákon nyilvánosságra hozunk minden olyan eredményt, amihez a kliensek hozzájárulnak. Pont azért, hogy ez a szegmens jobban tudjon fejlődni.

Milyen lehetőségeket láttok ebben a technológiában még?

A biometrikus szenzortechnológiák most kezdenek igazán elterjedni: az összes nagy cég (Google, Apple, Microsoft, Samsung) kijött a saját eszközeivel, és vélhetően 1-2 éven belül mindenkinek lesz ilyesmije, ahogy most okostelefonja. Hosszabb távú tervünk az, hogy mi legyünk az a cég, amely az ilyen szenzorokból jövő adatokat médiakutatásra tudja használni. Legyen tízezer ember Angliában ilyen karpereccel, legyenek velünk kapcsolatban, nézzenek tévét otthon, és az eszközük közben küldje nekünk az adatokat, természetesen mindezt az ő beleegyezésükkel. Mi pedig egyből meg tudjuk mutatni a megrendelőnek, hogy gyerekek, ez a reklám szar, vagy ezt a szereplőt nagyon szeretik a nézők.

Mi az a módszer, amit még jelenleg a cégek többsége használ hasonló médiakutatásra?

Jelenleg a Nielsen rendszere szállítja a nézettségi adatokat, de ez egy elég limitált, low-tech dolog, ami megmondja, hogy egy háztartásban mikor mire kapcsoltak az emberek. Mi viszont meg fogjuk tudni mondani, hogy az az ember pontosan kicsoda, mit lájkolt Facebookon, mit néz, mit érez és mit válaszol a kérdésekre. A másik mai eszköz a fókuszcsoportok, amit a mi technológiánk nem helyettesít, hanem plusz információt hoz be egy olyan kompetitív iparágba, ahol minden ilyen plusz információ hihetetlen érték. Mi pedig próbálunk sokkal több pluszt adni. Egyébként zenére, videojátékokra, website-okra is lehetne használni, de limitált az erőforrásunk, ezért csak a film-, tévé- és reklámvonalra tudunk fókuszálni egyelőre. De később lehet, hogy tudunk majd nyitni más iparágak felé is. Zenében voltak már kísérletek rá, hogy dalokról megjósolják érzelmi adatok alapján, hogy melyikből lesz sláger, általában sikerrel.

Nem találja senki ijesztőnek, hogy gyakorlatilag belenéztek az agyukba?

Hát ehhez el kell dönteni, hogy mi az ijesztő? Amit nem ismerünk. Ha az emberek megértik, mit csinálunk, nem fognak félni: nem turkálunk és nem is olvasunk az agyakban, nem ültetünk be gondolatokat, hanem az agyból kiszűrődő áram értékeit mérjük, és ezeket próbáljuk értelmezni. A világ arrafelé megy, hogy egyre inkább az a kontent fog megtalálni téged, ami neked tényleg tetszik. A jövő az, amit a Netflix csinált: megnézte a felhasználóinak az adatait, és azok alapján csinált egy sorozatot, ami mindenkinek tetszik a célcsoportból. A mi technológiánk is ezt teszi lehetővé, hogy a célközönségnek tetsző műsorok készülhessenek. Ezekben az iparágban egyébként már korábban is alkalmaztak ilyen technológiákat, például az Avatar is neuromarketing használatával készült.

Ezzel a módszerrel nem lehet megállapítani olyat, amit az illető esetleg nem akar nyilvánosságra hozni? Például szexuális irányultságot.

Olvastam nemrég, hogy állítólag másmilyen eszközökkel, laborkörülmények között hetero- és homoszexuális emberek agya máshogy reagál bizonyos ingerekre, de mi ilyesmivel nem foglalkozunk. A másik kérdés, hogy ki tudjuk-e szűrni, ha valakinek bármilyen agyi rendellenessége van, de ezt nem tudjuk, hiszen nem orvosok vagyunk, és eleve más dolgokat mérünk.

Korábban félig francia cégként írtak a Synetiq-ről újságcikkekben, mi ez a vonal pontosan?

A cég jelenleg százszázalékosan magyar tulajdonú, négy tulajdonosa van, két társalapító és két befektető. A francia vonal annyi, hogy itthon francia gimnáziumba jártam, majd Párizsban tanultam építészetet, és ott találkoztam először a neurotechnológiával, ott is kezdtünk el ezzel dolgozni. Utána az egész csapat Budapestre jött, 2013 nyarán, amikor levált a francia rész, mi pedig maradtunk ketten Divák Ádám kollégámmal, akivel megcsináltuk a kft.-t. Én a vállalkozói vénát és az alapötletet hoztam, Ádám a technológiát, illetve vettünk fel további embereket. Nekem a piaci tudást kellett megszereznem, hogy kell egy ügynökségnek vagy akár a BBC-nek eladni valamit. De mindig is volt bennem egy vállalkozósdi, gimnáziumban dizájntermékeket terveztük és árultunk, később Hongkongban tanultam rövidebb ideig, ahol alapítottunk egy kis médiaügynökséget, és abból finanszíroztam a párizsi tanulmányaimat. Építészként a gondolkodásmód segített, családban is generációkra visszamenően több építész és művészettörténész van, nekem pedig kell, hogy valami kreatív dologgal foglalkozzak, és maradandót is hozzak létre, ami az emberek életét jobbá teszi valamilyen módon. Az építészet viszont lassú volt: várni 3-4 évet egy projektre, hogy elkészüljön, amikor van jó esetben 30 aktív éved. Én azt szeretem ebben az internetes világban, hogy csinálok valamit, kirakom, ötmillió ember látja, aztán bumm, 24 óra alatt eldől, hogy jó-em vagy sem.

Ti startupként definiáljátok magatokat?

Mindig is próbáltuk elérni, hogy ne a startupságunkért, hanem a szolgáltatásunk értékéért álljanak szóba velünk, gyorsan fejlődő, fiatal cég vagyunk. Már nem megyünk semmilyen startupos eseményre, mert az inkább csak időt vesz el. Azért maradtunk Budapesten, mert amellett, hogy itt élünk alapból is, olcsó, tényleg jó szakemberek vannak itt, és nagyon jó a város is, amit a külföldi munkavállalóink is szeretnek. Innét jól el lehet érni egész Európát, jó kondíciókkal lehet befektetéseket szerezni, de fontos, hogy semmilyen állami pénz ne legyen a cégünkben. És persze a fizetések meg az irodabérlet is alacsonyabb, mint Londonban.